关于新闻图片的广告植入分析

   导入：一张新闻图片的思考

运用蓝海战略模式，中央电台对2010年的春节联欢晚会进行了强有力的广告植入，一场晚会广告收入突破六个亿创历史之最。春晚在取得高收益的同时，也同样在网络上遭到骂声一片。中国的普通大众也通过互联网或其它媒体报道，对“广告植入”这一名词有了一定了解。广告植入简单而言就是将商品品牌符号融入在传媒产品中，使受众加深对该产品的印象，从而提高产品的知名度，达到品牌媒介营销的目的。在我们的日常生活中，广告植入在影视、小品、文艺等方面都已经达到了完美对接。然而在新闻图片的广告式植入上，人们却还缺乏探讨，一方面这是受到新闻摄影发展的客观因素所影响，另一方面是由于传媒发展中的人为主观因素所导致的。但在今年的西南旱情事情期间，一位新闻记者拍摄一小女孩用雪碧瓶挑水的新闻照片值得我们对新闻图片广告植入的思索。

一、新闻图片的广告植入认识

　　对于受众而言，市场化的广告植入，可以用最熟悉的陌生人这首歌来说明。
从电影“手机”、“非诚勿扰”、 “疯狂的石头”、到连续剧“大宅门”“神话”等一系列的影视作品中，我们都能看到广告植入的身影无处不在。以2010年初中央电视台热播的电视连续剧“神话”为例，男主角易小川（胡歌 饰）从现代带着手机回到了古代，并且手机在整个影片中以高调的方式的出现，观众看过连影片后并不会对剧中出现的手机有强烈的反感，反而还觉有趣，这就是一次成功的广告植入。又如此刻正在进行的湖南电视台超级男声比赛，步步高等国内知名品牌企业将上亿的资金，以广告赞助形式参与到比赛中，进行企业品牌推广。再如今年春晚，广告商以超六亿的广告投放，通过晚会片花、直白广告、相声、及小品等不同形式表现。但这一切商家最终又会将广告成本计算在消费者中，所以对于受众而言，广告植入就成了最熟悉的陌生人。

　　通过影视的广告植入和超级男声等这类选秀节目的广告投放，我们可以看出，广告投放在我国拥有着巨大的市场需求。这对于以于以“二元销售模式”为主要收入的五大媒体（广、电、报、网、手机）来说，运用蓝海战略模式对传媒新领域进行广告植入开发有着重要的作用和意义。

    2010年4月21晚，CCTV一号演播大厅进行了为玉树募捐大型慈善晚会，企业通过现场进行募捐。虽然本次晚会所募集的资金将用作于玉树赈灾中，但最终企业通过各类媒体对此事件的正面报道后，得到丰厚的企业形象价值回报。

    通过上述一系列的案例，我们知道广告植入的表现形式，那么什么是新闻图片的广告植入呢？

   就新闻图片的广告植入目的而言，它和影视或文艺的广告植入一样，都是通过媒介手段与知名企业合作，对企业产品进行品牌元素的宣传。但在表现形式上它与影视、文艺的广告植入有着明显的区别，它比影视、文艺方面的广告植入具有更高的挑战和难度，因为在影视、文艺等方面的广告植入时，不必考虑新闻图片的广告植入时，所涉及到的媒体信息发布时效性等因素，在新闻图片的广告植入中，广告需要配合着有价值的新闻信息进行广告植入。所以我们可以给新闻图片的广告植入进行定义为，媒体与企业合作，运用新闻图片的发布对企业品牌元素进行同步发布，以到达媒体、企业双方共赢的目的，但新闻图片的广告植入有别于其它传媒对于广告的植入，它必须对图片的发布特性进行全方位的把握。

    然而对于新闻图片的广告植入这一市场，至今还却缺乏强有力的数据支持。但在今年的西南旱情事情期间，一位摄影记者拍摄一小女孩用雪碧瓶挑水的新闻照片，发布在搜狐等我国知名门户站，所以这张新闻图片值得我们对新闻图片的广告植入进行探索与思考。

二、新闻图片的广告植入滞后分析

　　滞后是事物发展到一定时期产生的通病，但滞后并非是完全的停止，它只是在一定的时期内放慢了自身发展的脚步。广告植入的发展也同样如此，自上世纪末广告植入发展至今，传媒人已经能很好的将它与影视、文艺等方面进行完美对接，但广告植入在其它方面的研究却处于停滞状态，对于新闻图片的广告植入就是一方面。

中国有句古话：解铃还须系铃人，为了了解新闻图片的广告为何滞后，我们就必须找出其病因并加以解决。接下来我们就从摄影发展客观因素角度及人为主观因素角度两方面，对导致新闻图片的广告植入滞后进行分析。

（一）新闻摄影发展的客观因素

　　新闻摄影图片是新闻图片最主要的图片来源，也是报刊、网络等平面媒体对新闻报道的主要稿件组成要素。每当国内外发生重大事件时，人们关注新闻图片的信息程度，远远超过文字报道。所以新闻图片在重大事件发生时都将会第一时间上网，这样一来对于新闻图片的植入必然受到新闻图片发布的时效性影响，从而造成新闻图片广告发展的滞后，另外新闻摄影中的纪实性与图片编辑也是影响也是我们不可忽视的部分。

1、新闻摄影图片时效性影响

　　随着计算机的家庭普及，受众获取新闻信息时拥有了更多的选择。这对于传统媒体新闻报道时效性提出了前所未有的挑战。可以说，哪家媒体能够提前一秒钟报出重大新闻，它就将会成为该新闻报道的胜利者。所以今天我能看到媒体对于新闻报道时效性报也出现了多样化。电视台会在现场画面传回编辑部前，先进行电话连线的方式报道，从而争取到第一时间的发布权。而作为看似处于劣势平面媒体则会通过第一手图片信息，对重大新闻进行滚动式的跟踪报道。

　　例如在2010年4月14日的玉树地震中，新华网、腾讯、搜狐、网易等国内大型门户网站，就通过图片的形式，利用网络媒体传播时即发即显的优越性，第一时间发布了地震的图片新闻。从而使远在千里之外的人们也能通过网络及时了解到灾区动态。面对突发新闻事件时，媒体必然会第一时间考虑到信息发布的时效性，所以在很长一段时间内，媒体很难做到对高价值的重大新闻摄影图片进行广告植入，这么一来必然会对新闻图片的广告植入造成影响。

2、新闻摄影图片纪实性影响

　　新闻图片摄影的纪实性，在新闻报道中占据着重要的地位。自从新闻摄影诞生之日起，其纪实性从未被人否定过。媒体主要是通过声音、文字、视频、与图片三种方式，借助于广播、报纸、电视、网络等载体表现出来。图片的采用是平面媒体对新闻报道中必不可少的表现元素。

    在摄影上，人们对于新闻摄影的真实性称之为“三真”即真人、真事、真景，这也是是新闻摄影的共性。所有在一般情况下，新闻摄影记者因为要遵循这一拍摄原则，必然不会对与与新闻无关的信息融入在新闻摄影中。另外在人们对于新闻摄影纪实性的要求与及摄影机技术的卓越发展，新闻摄影记者会在新闻摄影构图多余的地方进行前景或背景的虚化。受此这影响新闻摄影图片的广告植入也自然会出现滞后。

3、新闻图片编辑影响

　　在摄影记者在拍摄新闻图片完成后，编辑会对图片进行一定的裁剪处理，以突出新闻的主体。所以在我们看到的许多新闻图片中，大多以特写或近景的方式来表现新闻。在图片被修改后，原始的新闻图片发生了变化，将原本带有商业信息的元素都会被去掉，这样在我们长久以来看到的新闻图片也就不会轻易出现商业元素。所以这是造成新闻图片广告植入滞后不可忽视的的因素。

（二）传媒发展中的人为主观因素

1、停留于书面文字的辩论

    对于新闻学各个话题的讨论，许多专家学者总是将个人的观点停留在其文字上的辩论，停留在概念定义、是非的谈论之中，而非自己亲身实践。这样必将使得人为因素造成新闻图片广告植入的滞后。

　　学者只有转变长期以来的学术理论派作风，才能够促进传媒事业的发展。当然对于新闻图片的广告植入也不例外。所以理论化的思想是造成人为因素干扰新闻图片的广告植入发展的重要因素。

2、法律法规的不健全

可以说到目前为止，与新闻相关的法律至今依旧没有一部成行的出台。在我国现行的《中华人民共和国广告法》、《广播电视广告播出管理办法》等法律法规中，我们也没能找到与广告植入相关的法律条文。换句话说目前我国的广告植入虽然走过了数十个年头，但对于广告植入这一课题深入挖掘却依然还没有得到大家的重视。因此也间接性的影响到出广告植入的滞后。
通过以上五个方面我们可以看到，新闻广告的植入滞后受到多方面因素的影响，我们只有通过消除这些不利的因素才能够促进新闻图片的广告植入发展。

三、新闻图片广告植入形式与趋势分析

　　新闻摄影经过长期的发展，已经形成特有的特性。虽然我们的新闻图片广告植入受到这方面的影响，但我们也不能直接去改变客观的事实，另外新闻图片的广告植入滞后受到人为因素的影响，也不是我们通过出台法律或是改变学者的处事态度就能完成，想要改变其这一不利影响，我们只有通过寻找出广告植入的植入方法，以实践的案例来呈现，才能够促进新闻图的广告植入发展。

 (一)新闻图片广告植入形式

1、新闻摄影过程植入广告

   在今年3月22日，云南昆明石林县某村，一位摄影记者拍摄了一名6岁的女孩用雪碧瓶挑水的新闻照片。从这张图片中，我们可以清楚的看到雪碧标识，这就是新闻摄影过程的植入广告方式。图片是否涉及到有偿新闻，在此就不做展开谈论。   

   新闻摄影过程的广告植入，我们应该注意几个问题：第一，新闻图片拍摄完成后，植入的广告信息不应该影响到新闻信息的表现；第二，在我们对拍摄过程植入广告一定要选择有价值的广告元素（品