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创新品类,提升价值。

整理:艺路网 日期:2010/9/15 来源:网络
一、创新品类,提升价值。

  “酸角糕”给人的感觉和山楂糕类似,比较土气而且价值感较低。而我们的主力消费人群是比较时尚,讲究品味的。必须首先解决这一矛盾。

  我们仔细斟酌,在否定了几十个名字之后,“酸角果派”,这个时尚洋气的品类名被大家定格审视。借鉴了西方的“派”无疑是时尚的,既能够满足消费者对时尚休闲的需求,同时跳出了特产的桎梏,能够很好的提升产品的精致感和价值感。

  二、传播诉求巧宣传

  在传播诉求上,我们也力求站在消费者的立场,挖掘消费者内心深层需求,喊出消费者的心声,引起共鸣。项目组每人都创作了好几十条,最后“有压力就喊猫哆哩”获得大家一致赞同。这条诉求看似简单却在直接喊出消费者心声的条件下,帮助消费者轻松释放压力。而且提供了易于传播的场景条件。由此衍生出来另外两条传播诉求“有压力就吃猫哆哩”,“有猫哆哩当然没压力”可以根据宣传的需求,在不同情况下应用。

  三、个性标签对号入座

  针对目标消费者,我们也下足了功夫。我们对目标消费者做了反复的研究,发现时尚流行文化很盛行,比如“玉米”、“维生素”、“凉粉”、“盒饭”、“粉丝团”成为时尚部落;“bobo”、“奔奔族”、“悠客族”、“负翁族”、“月光族”、“SOHO族”大行其道。年轻人喜欢把自己归类,为自己贴上标签。我们借鉴现代最流行的时尚元素、流行词汇和时尚族群名称,为压力人群也贴上了很个性生动的标签“丫丫族”,力求拉近与目标人群的距离,也便于迅速流行,传播开来。

  四、品牌故事阐精髓

  “现代都市人的背上驮着工作压力、人际压力、情感压力等一堆压力,身心状况都亮起红灯。中国人讲究食疗,促使人们开始寻找这样一种解压的食品。

  彩云之南——云南傣族地区特有的干热河谷地带,年平均气温在23.8摄氏度,终年无霜,昼夜温差极小,这里生长着撷天地之灵气,取雨露之精华的纯野生生态酸角树,十年生长、十年开花、十年结果,平均每年享受2287小时的日光浴,所得酸角酸甜美味,经专家验证其营养价值非凡。

  该纯野生态酸角果肉纤维素及钙质含量超过其他水果数倍,同时富含果糖、醋酸、酒石酸、柠檬酸、蛋白质、维生素C、A、B1、B2、钙、磷、铁、镁等多种物质,是一种不可多得的功能性营养水果。云南甜馨企业独领风骚,以优质野生酸角为原料,先进加工技术,最大限度保持果肉的营养与美味,制成天然美味营养的酸角果派,吃一粒酸角果派清新自然、神清气爽、心旷神怡,如同回到大自然怀抱一般,因此,甜馨人赋予它“猫哆哩”的称呼,意为阳光活力、清新自然。 

  猫哆哩酸角果派会使身体分泌一种感到快乐幸福的物质,会使心情感到轻松、愉快。因此心情不好或压力较大时,不妨来点猫哆哩, 对于舒解压力很有帮助。尤其是它含有丰富的苯乙胺,一种能对人的情绪调节发挥重要作用的物质。

  很多医生甚至把猫哆哩酸角果派作为抗轻微忧郁症的天然药物,因为它含有丰富的镁元素(每100克酸角果派含410微克镁),而镁具有安神和抗忧郁的作用。

  根据最近的一次民意调查显示,34%的东南亚女性和38%的云南女性(酸角果派原产地)承认,她们喜欢通过吃猫哆哩酸角果派来提高快乐的程度。

  营养学家已证明在水果,蔬菜,红酒及茶叶等植物性食品中均含有此类天然的抗氧化苯酚复合物。草莓堪称水果之中含抗氧化物之最,然而,猫哆哩酸角果派的抗氧化物含量比草莓还高出八倍。

  50克(一两)猫哆哩酸角果派与150克(三两)上等红酒所含抗氧化物基本一致。

  猫哆哩酸角果派中除了含有蛋白质、果酸、维生素、纤维素之外,还含有丰富的具有重要生物活性的植物性化合物。对人体由于压力过大引发的系列亚健康状态有天然的调节作用,是真正来自大山深处的自然快乐食品!”

  我们分别从各个角度对猫哆哩酸角果派的解压作用做了不同层面的阐述。我们继续挖掘,对酸角果派的价值进行了提炼浓缩,提出了“补充每日必需快乐元素,释放人生18种压力毒素”。

  同时,我们用“来自云南雨林深处的天然之作”对原生态文化进行形象化表述。原生态的就是时尚的,满足目标人群对原生态文化的好奇和强烈的好感。  

  科学的产品渠道管理:保证所到之处挥斥方酋

  CBCT观点:营销的决策无力会导致渠道难有建树,而无力的渠道配合反过来会让营销决策裹足不前,所以,打透一两条重要的明星渠道,对营销决策形成最有力的支持和响应,对于开拓一个新市场的中小企业来说是至关重要的。

  在渠道选择上,我们要充分考虑到企业实力,大型商超是大品牌的天下,竞争激烈,成本很高,一开始就全面开花必然会稀释我们对渠道的投入力度,造成渠道配合力不高的窘迫境地。因此我们建议:暂缓进KA店,选择精品连锁超市首先攻占桥头堡。企业可以以较小的压力,打通目标消费人群比较集中的解压场所,同时也对KA卖场造成压力,便于下一步的渠道建设。


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